Thất bại cay đắng vì thương hiệu cùng một mẹ đá nhau

Có một thực tế rất đáng buồn là, đến tận thời khắc này, cấu trúc thương hiệu vẫn còn là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam, kể cả những doanh nghiệp lớn, có tên tuổi và đang khá thành công trên thị trường. Ông Phan Duy Khương, tổng giám đốc Công ty cổ phần Phát triển tiêu khiển tương tác (ngồi chính giữa) sẽ thử sức với chủ đề tuần này. Trong khi đó, trên thế giới, sự thành công của những thương hiệu lừng danh toàn cầu có được một phần nhờ vào chiến lược thương hiệu bài bản và cấu trúc thương hiệu chuẩn mực. Việc có một cấu trúc thương hiệu chuẩn giúp doanh nghiệp hội tụ nguồn lực, tằn tiện tổn phí trong công tác xây dựng, quản lý, khuếch trương thương hiệu… Có thể hiểu, cấu trúc thương hiệu là việc tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một hệ thống kết liên với mục đích xác định rõ ràng vai trò và mối quan hệ của từng thương hiệu trong hệ thống, nhằm phát huy tối đa nguồn lực trong việc truyền thông của từng thương hiệu trong toàn hệ thống. Song song, việc này cũng tạo sự nhận biết dễ dàng với thương hiệu mẹ. Hiện trên thế giới đang phổ quát 6 loại cấu trúc thương hiệu căn bản, gồm cấu trúc thương hiệu sản phẩm, cấu trúc thương hiệu dãy, cấu trúc thương hiệu nhóm, cấu trúc thương hiệu ô, cấu trúc thương hiệu nguồn và cấu trúc thương hiệu chuẩn. Nhìn vào thực tiễn có thể thấy, hồ hết các doanh nghiệp lớn đều có cấu trúc thương hiệu. Chả hạn, Tập đoàn Unilever sử dụng cấu trúc thương hiệu sản phẩm, với sản phẩm bột giặt Omo và Viso trên những phân đoạn thị trường khác nhau. Trong khi đó, Tập đoàn Findus - thương hiệu thủy sản đông lạnh hàng đầu của Pháp đã ứng dụng cấu trúc thương hiệu nhóm cho các nhóm sản phẩm. Theo đó, Findus có tới 135 sản phẩm, nhưng đều nằm trong nhóm thương hiệu này. Về cấu trúc thương hiệu hình ô, phải kể đến Tập đoàn Sony (Nhật Bản) với các sản phẩm tivi, camera, thiết bị nghe nhạc… Như vậy, cấu trúc thương hiệu đầy chiến lược, bài bản và hợp lý này đã giúp các công ty nói trên tận dụng tối đa nguồn lực, tăng khả năng cạnh tranh, phát triển thị trường. Đặc biệt, càng về sau, càng có thêm nhiều thương hiệu trong hệ thống được sinh ra, gặt hái thành công và làm cho thương hiệu mẹ có giá trị hơn. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển và mở rộng kinh doanh, việc giữ vững cấu trúc thương hiệu được xác định từ đầu không hề đơn giản, bởi đây là một vấn đề mang tính chuyên môn cao, cần phải có sự hiểu biết và vận dụng linh hoạt trong thực tại. Thành ra, mà ngay cả những thương hiệu lớn trên thế giới cũng từng gặp không ít khó khăn. Chả hạn, như khi hội tụ vào cấu trúc 10 thương hiệu toàn cầu, Tập đoàn Nestlé đã phải có những điều chỉnh ngoại lệ để ăn nhập với một số địa phương, nơi mà thương hiệu toàn cầu này không tìm được chỗ đứng. Na ná, Unilever cũng đã phải tiến hành điều chỉnh và có những chỉ dẫn cụ thể cho các nhà quản trị cấp địa phương để ăn nhập với cấu trúc thương hiệu từng quốc gia và trên phạm vi toàn cầu của mình. Còn tại Việt Nam, dù rằng đã hơn 5 năm nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn đang rất lúng túng, hoặc không hề có khái niệm xây dựng cho mình một cấu trúc thương hiệu. Hậu quả là, doanh nghiệp có quá nhiều thương hiệu trên nhiều phân khúc thị trường khác nhau, thương hiệu bị pha loãng, chồng chéo. Nhiều doanh nghiệp còn để lộ những kẽ hở trên thị trường khiến hoạt động phân phối tràn lan, nguồn lực bị phân tán. Nên, chiến lược phát triển, mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp đã gặp không ít ngăn cản, thậm chí là thất bại đắng cay và phải chấp thuận để thương hiệu bước ra khỏi thị trường. Liên hệ đến vấn đề này, Chương trình Chìa khóa thành công - CEO phiên bản 2013, phát sóng trên kênh VTV1, Đài Truyền hình Việt Nam sẽ phân tách và giúp các CEO tìm ra một cấu trúc thương hiệu hạp nhất với doanh nghiệp mình. Chương trình tuần này sẽ được phát sóng vào 10h sáng Chủ nhật (28/7) và phát lại vào 8h sáng thứ 2 (29/7). Vũ Anh